Hyundai Motor - từ 'ngôi sao đang lên' tới tụt dốc không phanh

Viên quản lý cửa hàng tên Li ngồi ngáp dài, kể lể sự chán chường khi khách mỗi ngày một vắng. Cửa hàng thiếu hẳn các mẫu xe lớn, những phiên bản SUV giá rẻ tràn lan trên thị trường khác nhưng lại không có mặt ở đây, nơi được xem là thị trường xe hơi lớn nhất thế giới.

Kể cả khi đã giảm giá 25%, mỗi tháng showroom này bán chưa tới 100 xe. Trong khi đó, showroom bên cạnh của Nissan bán được 400 xe/tháng.

“Bán chán lắm. Mỗi ngày cửa hàng Nissan bên cạnh có hàng chục khách trong khi chúng tôi chỉ có hai khách”, Li nói với Reuters bằng giọng chán chường.

Cách đó một giờ đi xe là nhà máy trị giá 1 tỷ USD của Hyundai mới đi vào hoạt động từ năm ngoái với mục tiêu sản xuất 300.000 xe mỗi năm.

Tuy nhiên, lượng cầu thấp cộng với thị trường xe Trung Quốc diễn biến khó lường khiến nhà máy chỉ dám chạy 30% công suất, hai nguồn tin đề nghị giấu tên nói với Reuters.

Hyundai, hãng xe lớn thứ 5 thế giới, từ chối bình luận về nhà máy và tình hình bán hàng tại Trùng Khánh. Đại diện hãng cho biết đang hợp tác chặt chẽ với đối tác BAIC (Trung Quốc) nhằm xoay chuyển tình thế.

Cú ngã ngựa bất ngờ

Không ai nghĩ rằng Hyundai lại tụt dốc nhanh thế sau khi gặt hái nhiều thành công tại thị trường Trung Quốc. Vào thời kỳ đỉnh cao, hãng xe Hàn Quốc liên tục tung ra mẫu xe mới thu hút người dùng.

Năm 2009, doanh số bán hàng của Hyundai và đối tác đồng hương Kia đứng thứ ba thị trường Trung Quốc, chỉ sau General Motors và Volkswagen. Giờ đây, Hyundai đứng thứ 9 với thị phần vỏn vẹn 4%, giảm mạnh từ 10% cách đây 8 năm.

Giới chuyên môn nhận xét Hyundai đánh mất vị thế từng rất mạnh của mình về tay các đối thủ sản xuất xe giá rẻ của Trung Quốc như Geely và BYD.

Tại Mỹ, thị trường xe lớn thứ hai thế giới, thị phần năm ngoái của Hyundai giảm 4%, thấp nhất một thập kỷ qua.

Sự thụt lùi của Hyundai tại thị trường Trung Quốc và Mỹ đến từ cùng nguyên nhân: chậm chuyển đổi theo thị hiếu khách hàng, đặc biệt nhu cầu tăng cao với dòng SUV, đồng thời định giá xe cao hơn giá trị thương hiệu.

Trong email phản hồi Reuters, Hyundai nói rằng hãng sẽ khắc phục vấn đề tại thị trường Trung Quốc và Mỹ, đổi mới thiết kế, ra mắt nhiều mẫu SUV mới, cho phép các nhà máy khu vực được quyền thiết kế sản phẩm phù hợp với thị hiếu người dùng nơi đó.

Sản phẩm thiếu phù hợp, định giá sai

Năm ngoái, SUV chỉ chiếm 36% số xe Hyundai bán tại Mỹ, thấp hơn nhiều so với 76% của GM và mức trung bình 63% của ngành, theo số liệu của công ty khảo sát thị trường Mỹ Autodata Corp.

Giám đốc phụ trách Hyundai Mỹ, Brian Smith, cho biết công ty chưa bắt kịp xu hướng chuyển dịch sang dòng xe cỡ lớn. Để bù đắp, hãng xe Hàn Quốc sẽ ra mắt một số mẫu SUV mới, gồm cả bán tải “crossover” vào năm 2020, với hy vọng thúc đẩy doanh số bán hàng.

Những năm gần đây, Hyundai cũng chịu khó làm mới đội ngũ thiết kế nhằm thổi thêm sinh khí cho thế hệ xe mới. Khi được hỏi về khả năng Hyundai Mỹ có giành lại mức thị phần 5,1% như năm 2011 không, Brian Smith cho biết việc đó sẽ mất nhiều năm trời.

Thiết kế xe có vấn đề

Hyundai đã có bước đi sai lầm trong thiết kế dòng xe ăn khách Sonata cách đây bốn năm. Khi đó, hãng quyết định dùng thiết kế kiểu cũ, và điều này khiến doanh số bán hàng tại Mỹ lập tức giảm sút.

Scott Fink, người sở hữu đại lý Hyundai lớn nhất tại Mỹ, nhớ lại thời điểm Hyundai mời 20 đại lý của Mỹ tới trụ sở ở Seoul với mục đích giới thiệu mẫu Sonata mới trước khi tung ra thị trường Mỹ năm 2014.

“Tôi không bao giờ quên khoảnh khắc đó. 20 người trong căn phòng nhưng không có nổi tiếng vỗ tay”, Scott Fink nói với Reuters.

Thiết kế của Sonata khi đó bị nhận xét là quá bảo thủ và nghiêm túc khiến đại lý và khách hàng không mấy hào hứng. Chưa hết, khi công bố giá bán, Sonata lại tiếp tục khiến nhiều người ngã ngửa.

Năm 2007, Sonata rẻ hơn 10% so với đối thủ Camry của Toyota. Nhưng tới năm 2014, Sonata đắt hơn Carmy, theo số liệu của công ty nghiên cứu thị trường Mỹ Edmund.com.

Năm 2010, Hyundai bán được gần 200.000 xe Sonata tại Mỹ. Năm ngoái, con số này giảm xuống còn 131.803 xe.

Trở lại Trùng Khánh, chủ bốn đại lý Hyundai ở đây nói rằng mẫu SUV Encino mới, phát triển trên SUV Kona cỡ nhỏ, ra mắt thị trường Trung Quốc hồi đầu năm không được lòng người dùng.

Các hãng xe nước ngoài thường tùy biến thiết kế riêng cho thị trường Trung Quốc, chẳng hạn nới rộng không gian xe, tăng khoảng không sang trọng cho hàng ghế sau bởi phần lớn người mua xe đều có tài xế riêng.

“Chúng tôi không bán Encino. Đơn giản bởi nó không hợp với thị trường. Người Trung Quốc thường thích xe cỡ lớn, giá rẻ và kiểu dáng đẹp”, một quản lý cửa hàng tên Liu cho biết.

Trong khi đó, Hyundai đặt mục tiêu sản xuất 60.000 chiếc Encino mỗi năm. Kể từ khi ra mắt hồi tháng 4, chỉ 6.000 chiếc Encino được bán ra dù đã 6 tháng trôi qua.

Trong lá thư gần đây, phó chủ tịch Koo Zayong nói Hyundai sẽ cắt ngắn giai đoạn phát triển mẫu xe mới tại thị trường Trung Quốc, vốn có thị hiếu thay đổi nhanh do phần lớn khách hàng là giới trẻ.

Hồi tháng 8, Hyundai thành lập bộ phận mới chịu trách nhiệm đổi mới sản phẩm cho thị trường Trung Quốc, đồng thời thay người phụ trách hoạt động một tháng trước đó.

Kỳ vọng từ “Thái tử” Hyundai

Gánh nặng giờ đây dồn lên vai Euisun Chung, lãnh đạo thế hệ thứ ba của đế chế “gia đình trị” Hyundai. Ông Chung năm nay 48 tuổi, mới được cất nhắc lên vị trí Phó chủ tịch điều hành hồi tháng 9.

Ông Euisun Chung đang tiến gần hơn vị trí của cha ông, Mong-koo Chung - chủ tịch hiện tại của Hyundai. Suốt hai năm qua, ông Mong-koo Chung không xuất hiện trước công chúng và vắng mặt trong hầu hết cuộc họp nội bộ quan trọng.

Hyundai có được như ngày hôm nay là nhờ vào Chung “cha”. Ông luôn hướng tới cải thiện chất lượng sản phẩm, đồng thời quyết đoán trong xây dựng cơ sở sản xuất trong và ngoài nước.

Dưới “triều đại” chỉ đạo tập trung của Chung “cha”, Hyundai gần như tự tay làm mọi thứ, từ chế tạo thép tới các cấu phần chính của xe như động cơ và hộp số.

Tuy nhiên, xét về đầu tư R&D, có vẻ Hyundai không chịu chơi bằng đối thủ. Năm ngoái, Hyundai Motor chỉ dành 2,6% doanh thu cho R&D, thấp hơn các hãng khác: Volkswagen (6,7%), Toyota (3,8%) và BYD (3,6%).

Trong khi đó, Chung “con” đầu tư nhiều hơn vào công ty khởi nghiệp, thuê mướn bên ngoài, đồng thời thiết lập quan hệ đối tác với nhiều công ty công nghệ xe tự hành.

Năm ngoái, Hyundai chỉ định Giám đốc đổi mới từ Samsung Electronics chuyển sang. Người này phụ trách bộ phận chia sẻ cuốc xe, robot và trí tuệ nhân tạo.

Chung “con” cũng gắn với nhiều cột mốc đáng nhớ của Hyundai. Tại triển lãm xe Detroit năm 2011, ông này công bố tầm nhìn thương hiệu mới của Hyundai hướng tới đẳng cấp cao hơn. Bốn năm sau, Hyundai ra mắt Genesis, thương hiệu xe sang đầu tiên của hãng.

Ba năm sau khi ra mắt, doanh số Genesis tại thị trường Mỹ trong khoảng thời gian từ tháng 1-10/2018 đã giảm 45% so với cùng kỳ năm ngoái, chỉ đạt 9.281 xe.

Theo Gia Nguyễn (Tri Thức Trực Tuyến)