Chật vật cạnh tranh với Shein, H&M tìm đường sống mới: Đóng bớt chi nhánh quần áo, chuyển sang bán đồ gia dụng, mỹ phẩm

Theo tờ Wall Street Journal (WSJ), hãng Hennes & Mauritz (H&M) đang cố gắng đa dạng hóa sản phẩm ngoài mảng thời trang, chuyển hướng kinh doanh thêm đồ gia dụng, mỹ phẩm hay thậm chí là chấp nhận bán hàng cho những thương hiệu quần áo khác nhằm thu hút khách hàng trong bối cảnh nhu cầu tiêu dùng yếu.

Cụ thể, mặc dù H&M đóng cửa bớt số chi nhánh kinh doanh quần áo nhưng lại mở thêm các cửa hàng chuyên bán mỹ phẩm và đồ gia dụng. Ngoài ra, công ty này cũng mở rộng các chuỗi kinh doanh quần áo khác mà hãng sở hữu như Cos hay Weekday, đồng thời nhận bán thêm các thương hiệu của bên thứ 3 như Adidas và New Balance trong các cửa hàng của mình.

Theo WSJ, những động thái trên là bước đi mới nhất của H&M trong chiến lược phát triển trước bối cảnh doanh số giảm tốc. Trước đây, tăng trưởng doanh số của hãng này từng đứng đầu ngành thời trang nhanh (Fast Fashion) nhưng đã bắt đầu giảm tốc vài năm trở lại đây.

Lượng hàng tồn kho quá nhiều cùng đại dịch Covid-19 đã ảnh hưởng nặng đến doanh thu. Tiếp đó, sự cạnh tranh khốc liệt từ những đối thủ như Shein ở mảng thương mại điện tử đã thách thức H&M trên chính 2 điểm mạnh của hãng là giá cả và tốc độ đổi mới mẫu mã.

Tồi tệ hơn, chính CEO Helena Helmersson của H&M đã phải thừa nhận hãng đang đánh mất sức hút với khách hàng nữ giới trẻ, vốn là tệp khách chủ chốt của hãng thời trang này, dù công ty đang cố gắng giành lại sự chú ý của người tiêu dùng.

Vị CEO này cho hay H&M thực tế đã đánh mất lợi thế trên thị trường từ vài năm trở lại đây khi mẫu mã của hãng bị đánh giá là không bắt kịp xu thế thời trang, trong khi các báo cáo phân tích cho thấy những cửa hàng của hãng không còn tạo được sự phấn khích cho người mua như trước đây nữa.

Trong năm 2022, doanh thu của H&M chỉ tương đương so với cách đây 6 năm. Từ đầu năm 2023 đến nay, tăng trưởng của hãng thời trang này đều dưới kỳ vọng.

Vào ngày 31/5/2023, H&M thông báo mức tăng trưởng doanh thu 9% trong 6 tháng đầu của năm tài khóa, nhưng khi trừ đi các yếu tố về tỷ giá, con số này chỉ còn khoảng 1%.

Tìm đường sinh tồn

Tờ WSJ cho hay mặc dù H&M đã đóng hàng trăm chi nhánh bán quần áo của mình trong những năm gần đây nhưng công ty lại tăng cường các cửa hàng bán đồ gia dụng H&M Home của mình, từ 11 lên 32 địa điểm. Những cửa hàng này kinh doanh từ ghế sofa cho đến thiết bị nhà bếp hay phòng ngủ.

Ngoài ra, công ty cũng mở thêm những khu vực bán đồ gia dụng trong 399 cửa hàng quần áo của mình, đồng thời tuyên bố mảng sản phẩm này hiện đã được bán ở tất cả những thị trường mà H&M có kinh doanh trực tuyến.

Mặc dù không công bố con số cụ thể nhưng hãng cho biết doanh số bán đồ gia dụng trong năm ngoái khá tốt.

Hiện H&M đang cố gắng mở rộng thêm cả mảng bán mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc cá nhân. Vào tháng 4 vừa qua, hãng đã khai trương 2 cửa hàng H&M Beauty tại Na Uy, chủ yếu bán sữa tắm, dụng cụ làm nail, dao cạo râu cùng nhiều đồ dùng mỹ phẩm khác. Ngoài ra, mỹ phẩm của H&M cũng được chào bán trực tuyến ở một số quốc gia và thậm chí được mở khu vực riêng tại nhiều cửa hàng quần áo của hãng.

CEO Helmersson cho biết hiện H&M đang tích cực đẩy mạnh mảng mỹ phẩm ở Châu Âu và kể từ năm ngoái, các cửa hàng quần áo của hãng đã bắt đầu đa dạng hóa sản phẩm, mở thêm các khu vực kinh doanh nhiều thứ bên cạnh thời trang.

Hiện nhiều cửa hàng của H&M đã bán cả những thương hiệu khác như Crocs, Levi’s, Superdry...và hãng cho biết sẽ còn thêm những nhãn hàng khác nữa.

Việc công ty bày bán cả những thương hiệu của bên thứ 3 trên nền tảng trực tuyến cũng tăng cường sức mạnh của H&M trong mảng thương mại điện tử khi người tiêu dùng có thể mua sắm đa dạng hơn bên cạnh các sản phẩm của hãng.

“Khách hàng sẽ giành nhiều thời gian trên nền tảng trực tuyến của chúng tôi hơn khi công ty bày bán đa dạng sản phẩm”, CEP Helmersson nói.

Không dừng lại ở đồ gia dụng và mỹ phẩm, H&M còn cho ra mắt dòng thời trang thể thao H&M Move, đồng thời bắt đầu bán đồ cũ qua nền tảng Sellpy của mình nhằm đa dạng hóa hết mức có thể.

Theo chuyên gia Jelena Sokolova tại Morningstar, việc đa dạng hóa sản phẩm sẽ giúp H&M tăng cường sức mạnh trên mảng thương mại điện tử nhằm chống lại đà cạnh tranh của những đối thủ như Shein, vốn không có cửa hàng thực tế nào mà chỉ bán online. Ngoài ra, sự đa dạng hóa này có thể khiến khách hàng hào hứng trở lại khi đến các cửa hàng của H&M.

Tuy nhiên, rủi ro cũng có khi nhiều mảng H&M tiếp cận vốn đã có sự cạnh tranh cực kỳ gay gắt, ví dụ như mảng mỹ phẩm. Nếu không có chiến lược rõ ràng thì H&M rất có thể rơi vào cái bẫy dàn trải, không có mảng nào thực sự tăng trưởng bật lên trong khi lĩnh vực bán quần áo chính lại xói mòn vì các đối thủ mới.

Theo Băng Băng (Nhịp sống Thị trường)