Vì sao lại có làn sóng tẩy chay YouTube?

Tính đến cuối tháng 3, đã có hơn 250 thương hiệu ngừng chi tiền cho quảng cáo trên YouTube.

Giữa tháng 3/2017, nhiều doanh nghiệp lớn tại Việt Nam đã tuyên bố ngừng mọi hoạt động quảng cáo trên YouTube liên quan đến các video bôi nhọ về chính trị. Sau đó, thêm một làn sóng tẩy chay YouTube khác nổi lên tại Anh, Mỹ và nhanh chóng lan rộng ra toàn cầu, khiến Google rơi vào tình thế lao đao khó lòng chống đỡ.

Làn sóng tẩy chay lan rộng toàn cầu

Kể từ khi vụ việc nổ ra, các tranh cãi về vị trí hiển thị quảng cáo trên YouTube đã lây lan cực nhanh trên toàn cầu. Nhiều công ty lớn đã tuyên bố dỡ bỏ các quảng cáo trên YouTube, các agency quảng cáo như ngồi trên đống lửa lo bảo vệ hình ảnh thương hiệu cho khách hàng. Làn sóng tẩy chay này đang đe dọa nghiêm trọng đến “con gà đẻ trứng vàng” quảng cáo hiển thị của YouTube.

Quảng cáo hiển thị là hình thức quảng cáo trong các video được nhiều người xem trên YouTube, giúp doanh nghiệp tiếp cận được một lượng người dùng lớn với chi phí hợp lý và Google có thể hợp tác với nhiều doanh nghiệp trên cùng một clip. Tuy nhiên, hình thức này đang gặp rắc rối lớn khi nội dung các clip được lan truyền không được kiểm soát, gây ảnh hưởng thậm chí bôi nhọ hình ảnh các doanh nghiệp có gắn quảng cáo trên đó.

Theo Bloomberg, hãng xe Range Rover đã ngưng toàn bộ các chiến dịch quảng cáo trên YouTube tại Nam Phi trong khi chờ kết quả điều tra. Hãng viễn thông Telenor Sweden (có quảng cáo thường xuyên hiển thị trước các video tuyên truyền của tổ chức phát xít tại Thụy Điển) cũng đã ngay lập tức “đóng băng” các hoạt động quảng cáo YouTube tại nước này. Cũng tại Thụy Điển, các spot quảng cáo của Ikea cũng liên tục xuất hiện cùng với các clip cực đoan mang nội dung bài trừ người Do Thái. Hãng nội thất này cho rằng sự việc trên là “không thể chấp nhận được” và ráo riết yêu cầu agency quảng cáo điều tra.

Trong khi đó, tại Tây Ban Nha, mẫu quảng cáo bộ phim “The Young Pope” của HBO trớ trêu thay lại xuất hiện trong một video bôi nhọ, với nội dung cho rằng người Do Thái đang di dân và làm “ngập lụt” toàn bộ châu Âu. Trả lời Bloomberg, đại diện HBO nói rằng: “Chúng tôi không kiểm soát được vị trí đặt quảng cáo trên YouTube và kịch liệt phản đối việc để xảy ra tình trạng trên. Chúng tôi sẽ từng bước gỡ bỏ tất cả những quảng cáo đó”.

Theo thống kê mới nhất của Business Insider, tính đến cuối tháng 3, đã có hơn 250 thương hiệu ngừng chi tiền cho quảng cáo trên YouTube, khiến giá trị trên thị trường của Alphabet, công ty mẹ của Google, đã giảm khoảng 24 tỉ USD sau 1 tuần. Theo chuyên trang về quảng cáo AdAge, làn sóng tẩy chay của các thương hiệu có thể sẽ khiến YouTube đánh rơi đến 750 triệu USD doanh thu quảng cáo trong quý I và quý II năm nay.

Việc đặt quảng cáo tại những nội dung không phù hợp làm ảnh hưởng đến thương hiệu của nhà quảng cáo là mặt trái của hình thức quảng cáo “giá rẻ nhưng hiệu quả cao” mà YouTube mang lại. Với 400 giờ video được đăng tải sau mỗi phút trôi qua, YouTube buộc phải sử dụng các quy trình tự động hóa hoàn toàn nhằm tăng tối đa dung lượng hiển thị, giúp họ (cùng với Facebook) gần như thống trị thị trường quảng cáo trực tuyến.

Tuy nhiên, “một loạt các cuộc tẩy chay của những thương hiệu lớn đã gây lo ngại về kết quả kinh doanh quý I và quý II của YouTube và cả tương lai của ngành quảng cáo lập trình”, Justin Post, nhà phân tích của Bank of America Merrill Lynch, nhận xét.

Google ứng phó 

Trước khi xảy ra sự kiện này, các nhà quảng cáo chi tiền cho YouTube không có khả năng lựa chọn vị trí đặt quảng cáo bởi các công cụ của YouTube chỉ cho phép lựa chọn các tiêu chí như độ tuổi, giới tính, vùng địa lý… của đối tượng khách hàng mà họ muốn nhắm đến. Công tác hậu kiểm của nhà quảng cáo cũng chỉ thực hiện được bằng phương pháp thủ công và như thế gần như là không thể khi YouTube đang lưu trữ hàng tỉ video do người dùng đăng tải.

Sự việc chỉ gây sự chú ý khi Eric Feinberg, người có 20 năm hoạt động trong ngành quảng cáo truyền thông, đã bỏ ra nhiều tháng nghiên cứu các video liên quan đến nội dung khủng bố và các nhóm cực đoan trên YouTube, sau đó gửi link và ảnh chụp màn hình đến nhiều tờ báo lớn tại Anh và Mỹ. Ngay sau hành động này là một loạt các bài viết điều tra của giới truyền thông, làm dấy lên mối lo ngại và nhanh chóng trở thành làn sóng tẩy chay của các nhà quảng cáo.

Trong trường hợp này có thể cảm ơn hay đổ lỗi cho Eric Feinberg đều được. Bởi sau khi cung cấp đầu mối cho báo chí, Feinberg cũng lộ ra rằng mình đang sở hữu một trung tâm chuyên thu thập các từ khóa và ám hiệu liên quan đến khủng bố và ngôn ngữ thù địch. Feinberg cũng đồng sở hữu bằng sáng chế được đăng ký vào tháng 12 năm ngoái về “hệ thống và phương pháp tự động phát hiện gian lận hoặc độc hại”. Hệ thống này có khả năng phân tích nội dung video và website có nội dung khủng bố, thù địch, kích động bạo lực… dựa trên cơ sở dữ liệu các ngôn từ và hình ảnh mà Feinberg đã thu thập được.

Hành động của Eric Feinberg có lẽ không ngoài mục đích muốn bán công nghệ cho Googe, hoặc các nền tảng quảng cáo trực tuyến khác, nhằm đối phó với các vấn đề vừa nổ ra. Dù vì mục đích gì thì vụ việc cũng đã cho thấy lỗ hổng trong quy trình quảng cáo trên YouTube mà nếu không khéo xử lý, Google sẽ gặp không ít khó khăn.

Vào đầu tháng 4 trong một cuộc phỏng vấn với website Recode, Philipp Schindler, nhân sự cấp cao phụ trách kinh doanh của Google, đã trả lời rằng những quảng cáo bị gán vào các nội dung không phù hợp chỉ là “một con số rất nhỏ”.  “Và trong những tuần vừa qua, người ta chỉ quan tâm hơi nhiều đến nó”, ông nói.

Tuy vậy, Google đã tuyên bố sẽ nhanh chóng thắt chặt các chính sách, phát triển công nghệ để tăng cường khả năng nhận diện các video có nội dung tấn công hoặc quấy rối người khác về chủng tộc, tôn giáo, giới tính hay các thể loại tương tự. “YouTube đang nghiên cứu lại rất kỹ càng các hướng dẫn về cộng đồng để quyết định loại nội dung nào được phép lưu hành trên nền tảng, chứ không chỉ là loại nội dung nào được phép bật quảng cáo kiếm tiền”.

Google cũng sẽ giới thiệu nhiều công cụ hơn để các nhà quảng cáo có thể kiểm soát nơi hiển thị quảng cáo của họ trên YouTube và các trang web của bên thứ ba khác đang kiếm tiền từ các nền tảng quảng cáo của Google. Để phục vụ mục tiêu này, Google cho biết sẽ “tuyển dụng thêm số nhân viên đáng kể để phát triển các công cụ mới dựa trên những tiến bộ mới nhất của chúng tôi trong lĩnh vực trí thông minh nhân tạo nhằm nâng cao khả năng xét duyệt nội dung”.

Mặc dù các công cụ của Google đến nay đã được phát triển vô cùng tinh vi, cho phép quảng cáo theo đuôi người dùng đến bất cứ nơi nào trên internet, nhưng vẫn chưa đủ “con người” để có thể bảo vệ các thương hiệu khỏi tình trạng tiền mất tật mang. Số lượng ngày càng nhiều nhà quảng cáo trung gian trong quảng cáo kỹ thuật số lại càng làm phức tạp thêm vấn đề.

Vì vậy, việc Google thông báo sẽ nhanh chóng sửa lỗi các công cụ quảng cáo tự động của mình, thậm chí ứng dụng trí thông minh nhân tạo vào hệ thống xét duyệt nội dung có thể vẫn sẽ không hoàn toàn giải quyết được vấn đề. Google đang đứng trước một thách thức rất lớn có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến doanh thu và uy tín của Công ty, thậm chí có thể gây tổn hại đến cả ngành quảng cáo số.

Theo Huy Bách (Nhịp Cầu Đầu Tư)