Chiến dịch truyền thông đắt đỏ, hào nhoáng của VinFast

Mạng xã hội tràn ngập thông tin về VinFast, từ các diễn dàn lớn đến các KOLs. Sự kiện ra mắt được trường thuật trực tiếp trên sóng truyền hình và hầu hết báo lớn đưa tin rầm rộ. Đó là chưa kể sự xuất hiện ở khá nhiều tờ báo lớn nước ngoài, bao gồm các chuyên trang về xe cũng như các báo nhắm vào giới đầu tư ngoại, ngay trước sự kiện. Như lời mô tả của các nhà báo quốc tế, Vingroup đã tổ chức cho họ thăm trụ sở VinFast vừa được khởi công xây dựng 1 năm trước, gặp gỡ các lãnh đạo cấp cao của VinFast trước màn chào sân của 2 chiếc xe đầu tiên mang thương hiệu Việt. 

"Chưa bao giờ một doanh nghiệp nào trong nước có sự kiện tầm cỡ, lớn và hoành tráng như vậy" - giám đốc một hãng truyền thông đề nghị giấu tên nói như vậy khi chứng kiến lễ ra mắt của VinFast tại Paris.

Chiều 2/10 theo giờ Việt Nam, 2 mẫu xe đầu tiên của VinFast đã chính thức trình làng tại triển lãm Paris Motor Show 2018. Sự kiện rầm rộ đánh dấu hành trình hơn một năm sau khi Vingroup chính thức tuyên bố sẽ làm ôtô thương hiệu Việt.

Chi rất nhiều tiền để làm truyền thông cho VinFast

Cùng với sự kiện quan trọng được tổ chức ở châu Âu, nhiều chuyên gia cho rằng chưa bao giờ ở Việt Nam chứng kiến một chiến dịch truyền thông rầm rộ như cách mà Vingroup đã làm với VinFast. Sự rầm rộ tính cả ở cường độ, sự lan tỏa và ngân sách dành cho nó. Vị giám đốc truyền thông cho rằng VinFast đã phải chi ra một số tiền lớn tương xứng, lên tới triệu USD.

"Chưa có một sản phẩm nào ở Việt Nam lại được chi nhiều tiền cho truyền thông, marketing như vậy. Hiếm có một sự kiện ra mắt sản phẩm nào được tường thuật trên sóng truyền hình, lại được hầu hết tờ báo lớn đưa tin rầm rộ" - vị này nói.

Tại lễ ra mắt ở Paris Motor Show, VinFast đã mời cựu danh thủ bóng đá người Anh David Beckham, Hoa hậu Việt Nam 2018 Trần Tiểu Vy,  Á hậu Hoàn vũ Việt Nam 2017 Hoàng Thùy và người mẫu Trần Quang Đại... và nhiều hãng truyền thông lớn trên thế giới.

Vị giám đốc truyền thông này nhận định việc mời ngôi sao người Anh David Beckham tới dự sự kiện là một trong những minh chứng cho độ "chịu chơi và chịu chi" của Vingroup. "Chỉ riêng giá mời David Beckham có thể lên đến vài triệu USD", vị này cho biết. 

Website đặt lịch sự kiện với các siêu sao nổi tiếng thế giới là celebritytalent.net đưa ra mức giá tham khảo để mời David Beckham xuất hiện trong một sự kiện thông thường vào khoảng 500.000-1.000.000 USD. Website này cho biết đây là mức giá tối thiểu mang tính chất tham khảo cho một công ty, đối tác tại Mỹ.

Đáng tiếc, tập đoàn của tỷ phú Phạm Nhật Vượng quên chi tiết chính ngôi sao bóng đá Anh này vừa bị phạt vì tội chạy xe quá tốc độ với chiếc Bentley cách đó vài ngày ở London, và trở thành đề tài châm chọc cho báo Anh.  

Tạo được nhận diện, chưa phải chiến dịch bán hàng

Bà Nguyễn Hiền Anh, người có bằng thạc sĩ marketing ở Đại học Liege (Bỉ), nay là giảng viên bộ môn Quản trị Marketing, Đại học Thương mại, nhận định VinFast sử dụng phương thức truyền thông - marketing tích hợp nghĩa là không sử dụng đơn lẻ một công cụ mà sử dụng cùng một lúc rất nhiều công cụ tạo ra sự cộng hưởng. Do đó có sức ảnh hưởng rất lớn. Các hoạt động của VinFast không thực hiện rời rạc mà thực hiện rất mạch lạc, bài bản, trên mọi mặt trận.

Tuy nhiên, chiến dịch của VinFast mới chỉ dừng lại ở bước đầu: tạo nhận diện khách hàng. "Giờ đây ai cũng biết đến VinFast. Theo tôi, đây là thành công", bà nói.

Tuy nhiên, bà lưu ý: VinFast “tự nhận” là dòng xe cao cấp, nghĩa là phân khúc của họ là tầng lớp thu nhập cao. Việc “rót tiền” vào hàng loạt những kênh truyền thông, đặc biệt là mạng xã hội với các KOLs là chiến thuật định hướng dư luận và tạo nhận diện của VinFast mà thôi chứ chưa phải là chiến dịch bán hàng.

"Mục tiêu của các chiến dịch marketing vẫn là bán được hàng. Doanh số bao nhiêu và lượng khách hàng trung thành thế nào còn phải chờ xem. Còn nữa, xe hơi, một mặt nào đó vẫn là xa xỉ phẩm ở Việt Nam, VinFast lại là dòng xe cao cấp nên chất lượng sản phẩm vẫn là yếu tố quyết định chứ không phải các chiến dịch marketing", bà Hiền Anh nhận định.

Chuyên gia về ôtô Nguyễn Minh Đồng nhận định việc VinFast chi nhiều tiền tại Paris Motor Show 2018 mục đích chính là nhắm đến thị trường Việt Nam.

“Dự triển lãm ở Paris chung quy lại là cách đánh vào truyền thông trong nước. Trên thế giới, các hãng xe lớn đều biết là VinFast chưa làm ra xe thật, chưa làm được nhiều. Tuy nhiên, chính người Việt Nam lại tò mò về sự kiện này khi thấy nó ra mắt rầm rộ ở một nơi khác”, ông Đồng nói.

Ông nhấn mạnh VinFast đã chi nhiều tiền cho quảng cáo nhiều đến mấy thì chất lượng, độ an toàn, tính năng vẫn là những yếu tố quan trọng nhất.

Chuyên gia về báo chí và truyền thông, PGS Nguyễn Thị Minh Thái, cũng nhận định VinFast có một chiến dịch truyền thông hiệu quả.

Tuy nhiên bà cảnh báo nếu những người làm truyền thông đánh bóng tên tuổi quá mức, khi sản phẩm thật xuất hiện trên thị trường không giống như kỳ vọng sẽ gây ra hiệu ứng trái ngược.

“Khi sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường mà truyền thông thái quá, thì cái ôtô thứ hai, thứ ba sẽ khiến người ta sẽ không để ý nữa. Hãy gọi sự vật bằng chính tên của nó để truyền thông cho hiệu quả”, vị này nhấn mạnh.

Truyền thông đánh vào lòng tự tôn dân tộc

Ông Trần Bằng Việt, Chủ tịch Liên đoàn các nhà lãnh đạo và doanh nhân trẻ toàn cầu (JCI) tại Việt Nam, nhận định chiến dịch truyền thông của VinFast với sự kiện tại Paris là bài bản và tương đối hiệu quả. Vị này nhấn mạnh việc truyền thông rầm rộ đã tạo được một sự đánh động, sự quan tâm rất lớn của dư luận với 2 mẫu xe vừa ra mắt.

“Ở một góc độ nào đó, người tiêu dùng quyết định mua hàng phần nhiều dựa vào thương hiệu. Chiến dịch truyền thông giúp định vị cho VinFast một thương hiệu tốt. Họ luôn tạo được sự quan tâm của mọi người, tạo được sự bất ngờ. Người ta đặt câu hỏi sao họ làm nhanh quá, dứt khoát quá, quyết liệt quá…”, ông Việt chia sẻ.

Phân tích thêm, ông Việt dẫn ra mô hình 5 giai đoạn dẫn đến hành vi mua hàng trong Marketing. Ở giai đoạn đầu là tạo sự quan tâm của công chúng, giai đoạn 2 là tạo sự thích thú. Giai đoạn 3 thì tạo ra mong muốn, khát khao sản phẩm. Giai đoạn 4 là hành động mua hàng. Giai đoạn 5 là chia sẻ sản phẩm đến nhiều người để cùng mua nó.

“Chiến dịch truyền thông và Marketing của VinFast đã làm thành công 2 giai đoạn đầu đầy hiệu quả. Tuy nhiên, khách hàng quyết định mua hay không phụ thuộc về nhiều yếu tố khác như giá, hành vi tiêu dùng, độ an toàn… Chúng ta cần chờ đợi thêm về những thông tin khác như thế nào”, ông phân tích.

Tuy nhiên, ông Trần Bằng Việt thẳng thắn chỉ ra rằng sản phẩm ôtô mà VinFast là sản phẩm thông dụng, không có nhiều sự khác biệt trên thế giới. Sản phẩm cũng không hề có những tính năng đặc biệt, điểm khác biệt duy nhất trên thị trường cách của Tesla khi ra mắt xe điện tự vận hành.

“Chính không có nhiều sự khác biệt nhiều trên thị trường nên họ đang truyền thông nhiều vào các yếu tố khác ví như lòng tự tôn dân tộc, sản phẩm ôtô đầu tiên của Việt Nam. Điều này một số sản phẩm khác của Việt Nam đã từng làm như Bphone của BKAV”, ông Việt nói.

Tuy nhiên, ông Việt nhấn mạnh bản chất của VinFast và Vingroup có sự khác biệt. Theo đó, từ xưa đến nay bản chất của Vingroup là nói và làm, thậm chí không nói cũng làm, không “nổ” nhiều như các thương hiệu khác. Điều đó tạo được sự tin tưởng, cùng với lòng tự tôn dân tộc. Chung quy lại vị này đánh giá hiệu quả mà Vin đang làm được là khá tốt là tích cực, dọn đường cho sản phẩm khi ra thị trường.

Bà Nguyễn Yến Khanh, nghiên cứu sinh về truyền thông tại New Zealand, nhận định Vingroup đã rất khôn ngoan khi sử dụng hoạt động từ Paris Motor Show, từ đó thu hút truyền thông nước ngoài. "Đấy là cách doanh nghiệp nhắn nhủ thông điệp sở hữu sản phẩm mang tầm thế giới, chứ không chỉ là xuất phát từ luỹ tre làng".

Tuy nhiên, bà ngạc nhiên với cách Vingroup đánh mạnh vào lòng tự hào dân tộc, bởi đó sẽ không thể lâu bền. Thương hiệu sẽ tốt hơn khi gắn với chất lượng và uy tín, thay vì đánh vì cảm xúc, bà nêu. 

Truyền thông bài bản theo kiểu rò rỉ thông tin

Trong khi đó, vị giám đốc một hãng truyền thông giấu tên nhận định chiến dịch truyền thông về sản phẩm mới của VinFast “cao tay”, “bài bản”, được đầu tư rất nhiều tiền và gần như “vô tiền khoáng hậu” với bất kỳ một sản phẩm nào ở Việt Nam.

Nhìn lại chiến dịch truyền thông từ khi ra mắt cách đây một năm, vị này nhấn mạnh VinFast thực hiện chiêu bài giống như cách mà Apple đang áp dụng với các sản phẩm của mình đó là “rò rỉ thông tin” (leak). Theo đó, hãng này rò rỉ một cách có hệ thống từng loạt thông tin để kích thích trí tò mò, sự quan tâm và bàn tán của dư luận.

“Mọi thông tin về chiếc xe chỉ là những hình ảnh ít ỏi trước khi ra mắt. Các thông số kỹ thuật, thông tin nội thất hay nhiều thông tin khác gần như không được tiết lộ. Những thông tin về chiếc xe được rò rỉ theo từng đợt một, tạo sóng và có sức lan truyền lớn. Khi nó càng được hoài nghi, bàn tán lại càng được lan truyền nhiều hơn”, vị này phân tích.

Vị này cũng nhận định thực chất chiến dịch truyền thông của Vingroup không quá khác biệt với các hãng ôtô khi họ ra mắt sản phẩm mới. Bởi ra mắt mẫu xe mới là một sự kiện quan trọng, mang tính bước ngoặt với nhiều hãng, đặc biệt là những đơn vị mới gia nhập cuộc chơi như VinFast.

Tuy nhiên, VinFast chi nhiều tiền để ra mắt ôtô tại Paris Motor Show, theo vị này, là một bước đi không bình thường.

“Thông thường các hãng xe sẽ mang mẫu concept để trưng bài tại thị trường mục tiêu của họ. VinFast làm ngược lại. Họ đánh vào thị trường Việt Nam, nhưng lại mang xe đi Paris ra mắt để thu hút sự lan truyền, bàn tán, tò mò của người tiêu dùng”, vị này nói.

Sau chiến dịch truyền thông hoành tráng và hào nhoáng, chuyên gia marketing Hiền Anh băn khoăn việc hiện VinFast chủ yếu sử dụng những nguồn lực bên ngoài (outsource), từ thiết kế đến máy móc, công nghệ. Cả nhân sự chủ chốt cũng là những người nước ngoài.

"VinFast có thể thừa hưởng được nguồn khách hàng tiềm năng từ tập đoàn mẹ Vingroup nhưng nếu không sở hữu nguồn năng lực nội tại nổi trội thì tương lai của VinFast vẫn là một dấu hỏi. Những hãng xe lớn trên thế giới, dù outsource bên ngoài nhưng nguồn năng lực bên trong vẫn rất mạnh để duy trì", bà nói. 

Theo Hiếu Công - Hà Phương (Tri Thức Trực Tuyến)