Vertu - Từ đỉnh cao đến vực thẳm

Tuy nhiên, sau gần 20 năm phát triển và 3 lần đổi chủ, hãng điện thoại xa xỉ của Anh tuần này đã phải đóng cửa nhà máy vì đàm phán bất thành với các chủ nợ. Ông chủ hiện tại của họ - Murat Hakan Uzan đã thất bại trong việc cứu Vertu khỏi phá sản.

Năm 1997, trong một gian phòng nhỏ tại trụ sở "gã khổng lồ" Nokia, trưởng bộ phận thiết kế - Frank Nuovo và các cộng sự đã thực hiện bài thuyết trình trước Chủ tịch của Nokia khi đó, ông Pekka Ala-Pietila về chiến lược xây dựng một thương hiệu điện thoại đánh vào phân khúc hạng sang. Ý tưởng này đi ngược lại hoàn toàn với chiến lược của Nokia khi đó - phát triển mảng điện thoại giá rẻ tại các thị trường mới nổi như Ấn Độ và Brazil.

Nhóm nghiên cứu của Nouvo đã chỉ ra sự bùng nổ của thị trường sản phẩm xa xỉ trong những năm cuối của thế kỷ 20, từ đồng hồ, trang sức, bút, các sản phẩm thời trang, cho tới xe hơi. Họ cho biết, trong 1 tỷ chiếc đồng hồ được bán ra mỗi năm trên thế giới có khoảng 3 triệu chiếc thuộc phân khúc cao cấp. Nhóm nghiên cứu cũng nêu ra sự thành công của seri Nokia 8800 - dòng sản phẩm cao cấp của Nokia thời bấy giờ, đặc biệt tại khu vực châu Á. Họ cho biết một số kẻ buôn lậu thậm chí còn gắn đá quý vào những chiếc Nokia để bán với giá vài chục nghìn USD cho những doanh nhân châu Á và các quốc vương Trung Đông.

Nuovo lập luận rằng, các sản phẩm công nghệ sẽ trải qua một vòng đời cơ bản. Ở giai đoạn khởi đầu, chi phí đắt đỏ của công nghệ mới khiến các sản phẩm này chỉ dành cho giới thượng lưu. Sau đó, khi công nghệ phổ biến, giá sản phẩm sẽ giảm xuống và trở nên đại trà. Cuối cùng, chỉ những sản phẩm thực sự khác biệt mới giữ được giá và giành được thị trường ngách. Nuovo khẳng định đã đến lúc Nokia bước vào giai đoạn cuối cùng.

Nigel Litchfield, Phó chủ tịch cao cấp của Nokia phụ trách khu vực châu Á Thái Bình Dương đã ví von sự xuất hiện của Vertu là sự khẳng định vị thế của Nokia trên thị trường xa xỉ. "Khi vợ tôi ra ngoài ăn tối, cô ấy mặc một bộ đồ sang trọng, đeo trang sức đắt tiền, dùng đồng hồ hạng sang và rút từ chiếc túi xách đắt đỏ ra một chiếc điện thoại giá rẻ vỏ nhựa. Tại sao chúng ta không biến điện thoại thành một vật trang sức?".

Quá trình chế tác một chiếc Vertu

Ban đầu việc sản xuất các sản phẩm xa xỉ của Nokia được vận hành như một dự án không tên, nhằm tránh sự nhòm ngó từ các đối thủ. Nuovo và Litchfield được lựa chọn là người chịu trách nhiệm chính trong nhóm kỹ thuật để lên ý tưởng cho những sản phẩm. 

Một trụ sở và nhà máy hơn 6.000 m2 cũng được xây dựng gần London. Chi phí sản xuất tại Anh rất đắt đỏ. Tuy nhiên, việc đặt trụ sở tại đây sẽ giúp Vertu tiếp cận với thị trường chế tác trang sức xa xỉ và những hãng bán lẻ cao cấp như Neiman Marcus, Selfridges tại Anh. 

Năm 2001, tên gọi cho thương hiệu này được lựa chọn. "Vertu" trong tiếng Latin có nghĩa là "xuất sắc". Nhưng Litchfied cho biết, "Vertu" còn mang ý nghĩa khác. "Vào thế kỷ 18 và 19, những người giàu có thường mang theo mình một sản phẩm cao cấp được chế tác thủ công - như những bao thuốc hay chiếc hộp nhỏ, để khẳng định vị thế. Họ gọi chúng là Vertu. Chúng tôi muốn trở thành phiên bản hiện đại của truyền thống đó", ông nói.

Sản phẩm đầu tiên được Vertu giới thiệu vào ngày 21/1/2002 tại Bảo tàng Nghệ thuật Hiện đại tại Paris. Với 900 khách mời, diễn viên nổi tiếng người Mỹ - Gwyneth Paltrow đã trở thành khách hàng đầu tiên sở hữu chiếc điện thoại Vertu. Hàng loạt chiến dịch quảng cáo đã được thương hiệu xa xỉ này thực hiện để đưa cái tên Vertu đến gần hơn với những khách hàng tiềm năng - những triệu phú và những người nổi tiếng. Bữa ăn tối với những quản lý hàng đầu tại các ngân hàng Thụy Sĩ, buổi triển lãm của Andy Warhol tại Bảo tàng Nghệ thuật Đương đại tại Los Angeles, buổi giới thiệu tại Bảo tàng Nghệ thuật Metropolitan... Nhiều tên tuổi lớn đã trở thành khách hàng thân thiết của Vertu như Madonna, Mariah Carey hay Jennifer Lopez. Riêng Lopez sở hữu tới 3 chiếc Vertu.

Khi đi vào hoạt động, Vertu xuất xưởng những chiếc điện thoại  giá từ 6.500 USD đến hơn 90.000 USD. Cả những chiếc Vertu “rẻ” nhất cũng được chế tạo từ những vật liệu như vàng 18 cara và da Italy. Còn những chiếc đắt nhất thì được gắn tới vài trăm viên kim cương và các loại đá quý khác.

Vertu cũng có cách tiếp cận khác so với ngành công nghiệp điện thoại thông thường. Khi mà các hãng sản xuất bị "ám ảnh" bởi công nghệ, thì Vertu lại tỏ qua thờ ơ và thích hướng tới tính thời trang và sự sang trọng. Sản phẩm của họ không mấy ấn tượng với các tín đồ công nghệ - màn hình đơn sắc, trọng lượng trên trung bình và thiếu các tính năng như Bluetooth hay GPRS.

Nhưng dĩ nhiên, đó không phải thị trường mục tiêu của Vertu. Họ thích mang sản phẩm của mình đến các sự kiện như Tuần lễ Thời trang Paris hơn nhiều.

Sagra Maceira de Rosen, chuyên gia phân tích cao cấp tại J.P Morgan cho biết, Vertu đang hướng tới mức giá cao và những khách hàng đặc biệt. "Những người giàu có khi mua điện thoại thường không quá cần thiết những dịch vụ hỗ trợ, họ đã có đội ngũ trợ lý lo việc đó", Sagra Maceira de Rosen nhận định.

Thị trường của những chiếc điện thoại cao cấp như Vertu có lẽ lớn hơn nhiều so với những gì người ta nghĩ.

Nokia không cung cấp các con số thống kê về doanh số của dòng điện thoại này, nhưng công ty tư vấn viễn thông Strategy Analytics của Anh thì cho rằng, có khoảng 200.000 chiếc điện thoại Vertu được bán ra mỗi năm trong thời kỳ đỉnh cao, với giá bình quân 8.000 USD mỗi chiếc. Có nghĩa Vertu đem về cho Nokia khoảng 1,6 tỷ USD, xấp xỉ 3% doanh số của tập đoàn tập đoàn.

Năm 2007, người đứng đầu Vertu - ông Alberto Torres cho biết, doanh số của Vertu có khả năng đạt mức tăng trưởng 120%. Năm 2006, doanh số của dòng điện thoại này tăng tới 140%, nhờ nhu cầu bùng nổ ở các thị trường Nga, Trung Quốc và Trung Đông. “Có thể thấy, thị trường điện thoại cao cấp sẽ dễ dàng đạt tới mức vài tỷ USD trong mấy năm tới”, ông Torres thời điểm đó dự báo.

Thành công của bộ phận Vertu trái ngược hẳn với chiến lược phát triển mảng điện thoại giá rẻ ở các thị trường đang nổi lên như Ấn Độ và Brazil của Nokia. Điều đáng ngạc nhiên hơn là chính các thị trường này lại đang là thị trường quan trọng nhất của Vertu. Tầng lớp triệu phú, tỷ phú ở các quốc gia này rất “sính” Vertu và coi đây là một trong những thứ trang sức thể hiện đẳng cấp.

Doanh số của Vertu trong giai đoạn 2006 - 2007 tại Nga lớn hơn tại bất kỳ một quốc gia Tây Âu nào. Lượng điện thoại Vertu được tiêu thụ tại Trung Đông cũng duy trì mức tăng trưởng 3 con số. Tại Mỹ, doanh số của thương hiệu này cũng tăng mạnh nhờ chiến lược marketing bài bản.

Một số đặc điểm của Vertu cũng đã được đưa vào vài mẫu điện thoại cao cấp khác của Nokia. Tháng 12/2007, Nokia đã tung ra hai phiên bản của Nokia 8800 có vỏ da và bàn phím nạm đá sapphire, với mức giá khoảng 1.500 USD mỗi chiếc. Đây là những sản phẩm xa xỉ hiếm hoi của chính thương hiệu này.

Khi ấy, Steven Hartley - nhà phân tích tại công ty tư vấn viễn thông Ovum ở London nhận định, Nokia có thể áp dụng các đặc điểm được ưa chuộng ở Vertu cho những chiếc điện thoại phổ thông hơn. Và mối quan hệ giữa Nokia và Vertu có thể sẽ giúp hãng điện thoại Phần Lan đẩy lui các đối thủ khác đang “nhăm nhe” nhằm vào những khách hàng siêu giàu.

Ngày 14/6/2012, trang chủ của Nokia xuất hiện thông báo chính thức cho biết, EQT VI, một quỹ đầu tư tới từ Bắc Âu, đang trong quá trình hoàn tất đàm phán mua lại thương hiệu Vertu. Nokia khi đó muốn cải tổ việc kinh doanh, tập trung vào mảng cốt lõi để cạnh tranh với Apple và các hãng smartphone khác.

Giá trị của thương vụ trên không được tiết lộ. Tuy nhiên, EQT VI khi ấy muốn 90% cổ phần, và 10% còn lại vẫn thuộc về Nokia. 

Điều này không nằm ngoài suy đoán của giới phân tích.

Sau hàng loạt các thất bại của Nokia trong giai đoạn 2008 - 2011, do sự cạnh tranh đến từ những điện thoại thông minh (smartphone) của Apple, Samsung hay Sony, thị phần của "người khổng lồ" ngày càng lao dốc. Nokia đã có nhiều giải pháp tích cực như liên kết với Intel để sản xuất hệ điều hành chung và các thiết bị sử dụng hệ điều hành này, hợp tác với Microsoft để sử dụng Windows Phone 7 trong nhiều model điện thoại mới cuối năm 2011, đầu năm 2012. Tuy nhiên, dù doanh số có khởi sắc với hệ điều hành mới, bức tranh chung Nokia vẫn không mấy sáng sủa.

Đầu tháng 12/2011, Financial Times trích dẫn một nguồn tin thân cận khẳng định Nokia đang có ý định bán Vertu cho các đối tác tiềm năng. Việc bán một thương hiệu nổi tiếng trong hơn 20 năm qua của Nokia được xem là một “hiện tượng lạ” khi những năm mà Nokia lao dốc, Vertu vẫn mang về cho công ty khoảng 200 - 300 triệu euro. “Dường như Nokia đang cần tiền, rất nhiều tiền cho những dự án lớn nên mới phải bán đi Vertu", một chuyên gia nhận định.

“Chúng tôi muốn tập trung mọi nỗ lực để phát triển dòng smartphone riêng, tiếp tục đổi mới các tính năng của chiếc điện thoại thông minh này. Tuy nhiên, chúng tôi cần phải tái định hình mô hình hoạt động và đảm bảo rằng sẽ tạo ra một cấu trúc có thể hỗ trợ và thực hiện các tham vọng cạnh tranh”, Stephen Elop - Chủ tịch kiêm CEO Nokia thời đó chia sẻ.

Trong khi đó, Vertu dù định hình thị trường ngách không mấy quan tâm đến công nghệ, nhưng bắt đầu nhận thấy sự đe dọa xuất hiện. Những smartphone kết hợp với kim cương, đá quý và vàng trắng đang trở thành đối trọng của thương hiệu này từ những nhà chế tác lớn trên thế giới. Họ mang đến một sản phẩm có sự giao thoa giữa công nghệ và chi tiết xa xỉ.

Sau khi Nokia bán Vertu, nguồn tin từ Tech Crunch cho biết, Anssi Vanjoki người từng là Phó chủ tịch của Nokia và có 20 năm làm việc với hãng điện thoại Phần Lan sẽ trở thành Giám đốc điều hành mới của Vertu. Sự xuất hiện này đi kèm với thông tin, Vertu sẽ chuyển sang sử dụng nền tảng Android cho các smartphone cao cấp và xa xỉ trong thời gian tới của hãng, thay thế cho hệ điều hành Symbian già cỗi của Nokia. Đây là một nỗ lực đưa Vertu trở lại cuộc đua.

Mặc dù vậy kết quả sau đó của Vertu cũng không mấy khả quan.