HTC - Chờ mãi một lần tỏa sáng

HTC từ lâu đã vấp phải vấn đề nghiêm trọng: không tung ra được một mẫu điện thoại đủ khiến người dùng phải ngóng đợi, phấn khích.

Nhưng, những người như anh Luân ngày càng ít dần.

Sau 7 năm sử dụng, anh Luân cũng như rất nhiều người yêu thích HTC khác hiểu rất rõ những gì sản phẩm của hãng này mang lại: thiết kế cao cấp, cá tính và khác biệt, màn hình luôn trong top đầu đánh giá từ chuyên gia, giao diện Sense thanh thoát, dễ dùng. Nhưng có lẽ, ít ai trong số họ có thể giải thích được tại sao một hãng sở hữu các sản phẩm tốt như vậy nhưng ngày càng lấn sâu vào thua lỗ. 

Quá trình vươn lên và đi xuống nhanh chóng của HTC là minh chứng cho thấy sự khắc nghiệt của thị trường smartphone, nơi nỗ lực tạo ra một sản phẩm tốt là chưa đủ. 

Từng là hãng smartphone đứng thứ tư thế giới chỉ sau Samsung, Apple và Nokia với số vốn hoá thị trường lên tới 33,8 tỷ USD năm 2011, sau 6 năm, HTC đã bị đẩy vào mục "những nhà sản xuất còn lại" trong bảng xếp hạng smartphone toàn cầu. 

Giá cổ phiếu của HTC trong 5 năm qua. Nguồn: Bloomberg

Và đến ngày 20/9, Google xác nhận kế hoạch mua lại một phần bộ phận di động của HTC với giá 1,1 tỷ USD sau nhiều tin đồn thổi.

Bà Cher Wang, Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành HTC, vớt vát tự hào: "Với tư cách là người từng đi đầu thị trường smartphone, chúng tôi tự hào bởi lịch sử và những sáng tạo của mình. Những giá trị trong lĩnh vực này, bao gồm các kỹ sư tài năng của HTC, hệ sinh thái và bằng sáng chế, sẽ hỗ trợ Google phát triển trên thị trường Android..." 

Còn Phó Chủ tịch cấp cao mảng phần cứng của Google, ông Rick Osteloh, thì vui mừng: "Chúng tôi rất hồi hộp đón chào các thành viên HTC gia nhập Google để cùng phát triển các thiết bị tiêu dùng tương lai...".

Hành trình đi lên

HTC (High Tech Company) được thành lập tháng 5/1997 dưới sự dẫn dắt của Peter Chou và Cher Wang - một trong chín người con của Wang Yung-Chinh, người giàu thứ hai Đài Loan và là một trong những người giàu nhất thế giới.

Năm 2006, HTC bắt đầu kế hoạch xây dựng mẫu smartphone của riêng mình. Một năm sau đó, họ cùng Google và T-Mobile làm ra phiên bản điện thoại đầu tiên chạy hệ điều hành Android là G1, hay còn gọi là HTC Dream. Cher Wang ấp ủ tham vọng tạo ra một thiết bị nhỏ gọn có thể nghe gọi, chơi nhạc, nhưng công ty lại khởi đầu bằng việc sản xuất thiết bị cho các hãng khác, trong đó có Pocket PC của Compaq. Sự hợp tác với Compaq đã mở ra những bản hợp đồng mới của hãng với Microsoft, Google, T-Mobile, O2, Vodafone. HTC sớm đạt được thành công, nhưng không có được thương hiệu riêng.

Những năm từ 2008 tới 2011, HTC tận hưởng "quả ngọt" nhờ có kinh nghiệm trong sản xuất phần cứng, tạo dấu ấn về phần mềm với giao diện Sense. Ở giai đoạn hoàng kim, HTC luôn được biết đến là nhà sản xuất có các sản phẩm thể hiện được cá tính riêng. Thiết kế nhôm khối sang trọng của HTC Hero, Legend.. cùng độ hoàn thiện cao cấp dòng Sensation, Desire và giao diện độc đáo là điểm mạnh dễ nhận thấy của hãng. Nhà sản xuất Đài Loan cũng rất chịu khó chạy đua công nghệ khi tung ra điện thoại hỗ trợ 4G LTE đầu tiên tại Mỹ là HTC Evo năm 2010. Trong năm 2011, hãng cũng tạo ra dấu ấn với chiếc Thunderbolt, smartphone đầu tiên hỗ trợ LTE trên mạng Verizon. Di động hai camera, hỗ trợ 3D cũng đều có trong danh sách của HTC. 

Trong năm 2009, HTC vẫn đứng thứ tư thị phần điện thoại toàn cầu dù chỉ làm smartphone. Lúc này, Samsung mới chỉ manh nha có những đầu tư mạnh mẽ, còn trong thế giới Android, HTC vẫn được coi là nhà sản xuất quyền lực nhất. Quý cuối cùng năm 2010 chứng kiến nhà sản xuất Đài Loan độc chiếm ngôi vị dẫn đầu doanh số bán ra điện thoại chạy hệ điều hành của Google theo thống kê của IDC. 

Tới 2011, giá trị thị trường của HTC đã vượt Nokia và chiếm 10% thị phần smartphone toàn cầu. Nhưng trong giai đoạn chứng kiến sự thất thế của hai ông lớn là RIM Và Nokia, HTC lại không thể "phất cờ". Kẻ tận dụng được thời cơ đó là Samsung. 

Trong năm 2012, HTC leo lên được vị trí thứ tư nhưng là do RIM đi xuống quá nhanh. Trong top 5 vị trí dẫn đầu, chỉ có Samsung và Apple là thực sự tăng doanh số. HTC bắt đầu giảm từ 43,6 triệu chiếc xuống còn 32,6 triệu chiếc so với cùng kỳ năm 2011. Những dấu hiệu cho sự đi xuống bắt đầu hiện hữu. 

Năm 2013, HTC chính thức rời khỏi bảng xếp hạng các nhà sản xuất smartphone lớn nhất thế giới. 

Một trong những sự kiện ảnh hưởng lớn đến số mệnh HTC là thời điểm tháng 3/2010, Apple kiện HTC vi phạm bản quyền và sao chép các tính năng trên iPhone. Dù mục tiêu nhắm tới là tiêu diệt Google, Apple lại không chọn đối đầu với hãng dịch vụ tìm kiếm mà khơi mào cuộc chiến với các nhà sản xuất Android mà tâm điểm là Samsung và HTC. 

Thị phần của các hãng điện thoại từ 2008 đến 2014

Nhìn biểu đồ trên, có thể dễ dàng nhận ra sự sa sút của HTC đến sau năm 2011 nhanh như thế nào. Trong một quãng, sự trượt dốc này còn chóng mặt hơn cả Nokia - nơi vốn đang diễn ra một cuộc sụp đổ.

Theo Vicky Yeh, chuyên gia phân tích tại công ty IEK (Đài Loan), những rắc rối về kiện cáo khiến HTC xao lãng và thiệt hại hàng tỷ USD. Nghiêm trọng hơn, lệnh cấm nhập khẩu khiến số máy xuất xưởng tới Mỹ bị giảm gần một nửa vào năm 2012, trong đó có những dòng cao cấp như One X hay Evo 4G LTE. Đến tháng 11/2012, Apple và HTC tuyên bố đã ký thoả thuận khai thác bản quyền trong 10 năm để kết thúc chuỗi kiện cáo mệt mỏi giữa hai công ty.

Thời điểm đó, Winston Yung, Giám đốc tài chính HTC, tỏ vẻ lạc quan và khẳng định công ty sẽ không rơi vào bế tắc như những gì đã xảy ra với Nokia. Thế nhưng, từ năm 2013, nhà sản xuất smartphone lớn nhất Đài Loan bắt đầu kinh doanh thua lỗ với lợi nhuận âm 101,2 triệu USD, một phần do mẫu điện thoại One bị hoãn bán đúng vào thời điểm Samsung giới thiệu Galaxy S4. HTC bị đẩy xuống vị trí thứ 11 trong bảng xếp hạng các nhà sản xuất smartphone.

Tháng 9/2015, Peter Chou âm thầm rời HTC như một cách thừa nhận thất bại. Dưới thời CEO Cher Wang sau đó, HTC nỗ lực làm mới mình với camera 360 độ mang tên Re, kính thực tế ảo Vine, hợp tác với Under Armor để phát triển thiết bị đeo thông minh và cùng Google sản xuất máy tính bảng Nexus 9.

Tuy nhiên, hai năm trôi qua, HTC vẫn giậm chân tại chỗ và loay hoay tìm lại ánh hào quang đã mất.

Nguyên nhân thất bại

Vụ kiện với Apple đã khiến HTC lao đao một phần. Chiến lược sai lầm, nghèo nàn về marketing mới là nguyên nhân chính dẫn đến thất bại của họ.

Thiết kế cao cấp sang trọng nhưng thiếu những điểm nhấn cần có cho một chiến dịch marketing.

Tại thị trường Mỹ tiềm năng nhưng khó tính bậc nhất thế giới, HTC chưa từng chi mạnh tiền quảng cáo cho các hãng viễn thông như Apple hay Samsung. Từ năm 2012, họ chuyển trọng tâm sang thị trường mới nổi để bù đắp cho doanh số bán hàng tại châu Âu, Mỹ sụt giảm. Thế nhưng, ông Chou kiên quyết không áp dụng chiến lược thiết bị giá rẻ như ZTE hay Huawei, mà lại cố chinh phục bằng những dòng thiết bị cao cấp vì không muốn huỷ hoại hình ảnh thương hiệu của mình.

Kết quả, họ bị mắc kẹt giữa một bên là Apple - Samsung làm mưa làm gió ở Mỹ, châu Âu trong khi các thương hiệu Trung Quốc thống lĩnh thị trường giá rẻ. Tới 2014, ba thương hiệu Trung Quốc là Lenovo, Huawei và Xiaomi đã sánh vai cùng Samsung, Apple, LG đứng trong danh sách những thương hiệu smartphone hàng đầu thế giới.

Peter Chou từng thừa nhận marketing chính là vấn đề của hãng.

Apple và Samsung rất thành công với việc giữ bí mật sản phẩm và tung ra các hình ảnh rò rỉ bài bản để thu hút sự chú ý rồi triển khai chiến dịch quảng bá rầm rộ sau khi ra mắt, trong khi smartphone của HTC chẳng có "mánh khóe" gì để gây tò mò. Cùng có thiết kế đẹp, tính năng tốt như nhau, nhưng Apple và Samsung biết dùng các mỹ từ "thần thánh hoá" sản phẩm của mình trong khi HTC mãi chỉ là "quietly brilliant" (toả sáng thầm lặng) như slogan cũ của họ.

Tháng 11/2015, khi bắt đầu triều đại mới của CEO Cher Wang, HTC tung video khẳng định muốn làm "kẻ nổi loạn" ngáng chân Apple và tạo nên khác biệt. Đây cũng được coi là video ấn tượng bậc nhất trong các chiến dịch marketing của hãng. Nhưng "một cánh én nhỏ chẳng làm nên mùa xuân", HTC không thể thành công trở lại với lác đác những điểm nhấn và "sớm nở tối tàn" trước cơn lốc truyền thông đến từ Samsung hay Apple. 

Tháng 8/2017, HTC đạt doanh thu chỉ 99,69 triệu USD, thấp nhất trong suốt 13 năm và giảm 51,5% so với tháng trước đó. 

HTC có nhiều mẫu điện thoại, nhưng lại không kiên trì và tạo được một thương hiệu mạnh như Galaxy S hay Galaxy Note của Samsung. HTC từng rất mạnh với dòng One, nhưng sau thất bại với One M9 năm 2015, họ lại cho ra đời thế hệ mới với tên gọi vỏn vẹn là HTC 10. Đến 2017, công ty lại tung ra dòng cao cấp với cái tên không thể tệ hơn là "U" với U Ultra, U Play và U11.  

Những người hâm mộ HTC như anh Luân (ảnh) hy vọng vào một sự khởi sắc sau thương vụ với Google.

Gần đây, đại diện một hệ thống siêu thị điện thoại lớn tại Việt Nam cho hay, họ đang tính đến việc dừng bán HTC U11 vì doanh số quá thấp. Bốn tháng có mặt trên thị trường nhưng lượng máy bán ra tại hệ thống này chỉ được hơn 80 chiếc. Dù sản phẩm có nhiều ưu điểm và đã được HTC quảng bá mạnh, người dùng dường như không hứng thú.

Cái bắt tay giữa HTC và Google vừa rồi được cho là sự khởi đầu mới cho cả hai với cùng một ước mơ: Chinh phục danh hiệu nhà sản xuất smartphone hàng đầu thế giới.

Theo Châu An - Tuấn Hưng (VnExpress.net)